Innhold som gir leseren verdi er kjernen i god innholdsmarkedsføring. Det holder ikke for en bedrift å bare snakke om sin egen fortreffelighet – noe Dagens Næringslivs innholdsavdeling (DNX) sin første kunde, SAS, lett kunne gjort da flyselskapet skulle lansere en av verdens mest avanserte flyplasslounger. For den historien er jo god i seg selv.

DNX og SAS snudde det heller på hodet og utforsket de som reiser mye: Hvem er den typiske flyplass-loungeren? Er det en beinhard finansmann, eller en gründerdame som flyr verden rundt for å pitche ideér som skal revolusjonere verden? Er loungene viktig for de som reiser mye? Og i så fall, hvorfor? Spørsmålene var sentrale da DNX Studio, Dagens Næringslivs kommersielle avdeling for innholdsproduksjon, inngikk samarbeid med SAS.

Oppgaven
Som en del av av lanseringskampanjen ble DNX utfordret på å skape oppmerksomhet og engasjement blant DN-leserne på tvers av mediehusets flater. SAS var tydelige på at de ikke ønsket å lage en “katalog”, men heller å bruke virkemidler fra content og historiefortelling for å kommunisere de mange og innovative elementene ved den nye loungen på Oslo Lufthavn.

I midten av august møttes SAS’ markedsavdeling og DNX på Lysaker Torg. I første møte med SAS ble det gjort klart at hovedoppgaven ikke var å skaffe flere kunder til loungen, men å informere eksisterende brukere om at den nye loungen ville bli en av verdens mest avanserte, med eget treningsrom, wellness-avdeling, barista og 3D-scanning som en del av tilbudet. Det var altså de reisende som allerede har tilgang til loungene SAS først og fremst ville nå.

Hvordan går man frem for å skape oppmerksomheten til noen av Norges mest hardtarbeidende og minst tilgjengelige mennesker?

OM DNX

DNX er Dagens Næringslivs avdeling for innholdstjenester. Vi tilbyr idégenerering, konseptutvikling, innholdsproduksjon og distribusjon. Vi rådgir også rundt innholds- og markedsstrategi, data og distribusjon. DNX mikser data og kreativitet for å skape best mulig historier og effekt. Kontakt oss gjerne på: hallo@dn.no

Løsningen
DNX Studio ønsket å tilpasse budskapet til DN.no og Dagens Næringslivs lesere for å få best mulig effekt hos denne målgruppen. Innholdet ble utviklet både for nett, mobil og lørdagsavisen, og ideen var å bruke tre forskjellige innholdsprodukter for å nå

1. Først ble det skapt et univers bestående av ni stereotyper, og designlærling Joakim Nilsen blåste sammen med utvikler Even Knutli liv i dem. De klassiske loungerne er en klassisk humoristisk fremstilling av stereotypene som lever i loungen. Researchen bestod av «feltarbeide» i Gull-loungen på Gardermoen, intervjuer med lounge-ansatte, ledelsen og frekventerte loungere.

2. Saken ble supplert med en quiz hvor leserne fikk teste seg frem til hvilken stereotypiske lounger de var.

Både stereotypene og quizen hentet sjangerinspirasjon fra humor og satire. Noe som kan være krevende for en annonsør, for du skal jo helst ikke gjøre narr av dine egne kunder eller sette de i forlegenhet.

– Vi synes det var utrolig sprekt av SAS å tørre å utforske virkemidler som humor og en satirisk tilnærming til selskapets egne og mest trofaste kunder. Selskapet ga innholdsprodusentene stor frihet, og samtidig tydelige rammer, sier direktør for DNX, Siri Skaalmo.

Hun mener at ved å tørre å sette målgruppen foran seg selv, er man i stand til å skape relasjoner mellom annonsør og leser.

– Mange kunne humre godt av både «Gratismannen» og «Top dog» enten fordi de kjente seg selv igjen, eller en kollega eller tante. Målet var nettopp å skape en følelse av gjenkjennelse og eierskap til det SAS formidlet gjennom historiene. Og det virket! Kampanjen nådde syv av åtte målsetninger både på trafikk og engasjement allerede etter en tredjedel av kampanjeperioden. Samtidig økte kjennskapen til SAS’ lounge med flere prosent, forteller Skaalmo.

Hun tror også noe av suksessen ligger i at selve presentasjonen av innholdet var skreddersydd for sine respektive kanaler. Digitalt ble innholdet presentert i såkalte «spesialer» programmert for hånd med tilpassede virkemidler.

– En såkalt parallax-funksjonalitet på tegningene gjorde leseropplevelsen helt spesiell, og bidro nok til delingen og aktiviteten på sosiale medier. I tillegg var den avgjørende for at engasjementet var høyere enn i de aller fleste redaksjonelle saker, sier Skaalmo som selv kommer fra journalist-siden og også har jobbet i mange år med å veve sammen historiefortelling og digitale virkemidler.

3. Det tredje grepet var å spille på folks drømmer. Gjennom historiene om «Med verden som arbeidsplass» traff man DN-leserne godt, og samtidig de SAS-reisende. Også disse sakene ble presentert som digitale spesialer og flyselskapet har nå tatt eierskap til historiene om en type mennesker som lever et liv på farten – de nye kosmopolittene. De har gjerne rundt 200 reisedøgn og lever spennende liv som er med å forme de som mennesker.

– Med denne innholdspakken har DNX bevist at de leverer på det de kom til markedet med; et løfte om å skape engasjerende historier som ikke bare ender opp som én i mengden, sier Marketing manager Marianne Orderud i SAS.