back to top

Siste nytt

5 ting du må forstå om innholdsmarkedsføring

Hva kan vi lære av selskaper som har jobbet lenge med historiefortelling?

DNX og Dagens Næringsliv arrangerte før helgen frokostmøtet «Når historiefortelling gir business». En kritisk journalist vill sikkert spurt; Gjør det egentlig det – kan historier gi business? Det entydige svaret fra tre store selskaper er: JA!

Konsulentgiganten PwC, teknologiselskapet Siemens og cruiseselskapet Color Line har på hver sine måter jobbet med historiefortelling som en del av sin markeds- og kommunikasjonsstrategi det siste året. B2B-aktørene delte raust av sine erfaringer fra scenen.

DNX har oppsummert erfaringene presentert under frokostmøtet i fem nøkkelpunkter:

Andreas Hatlevik i DNX. Foto: Johanne K. Hoff / DNX

1. Innsikt, innsikt, innsikt

– Innsikt gir utsikt, sa Henrik Lervold i PwC.

Erfaring også Siemens og Color Line støttet opp om i sine innlegg. For å lykkes med innholdsmarkedsføring må innsikt om målgruppe, bransje, trender, konkurrenter og øvrig som angår beslutningstagerne være på plass når strategiarbeidet starter. En selvfølgelighet for mange, men som kanskje nettopp derfor undervurderes. Innsikt er ferskvare i en verden der digitale vaner, handlemønster og samfunnstrender er i akselererende endring – eget selskap/bedrift deretter.

– Kom dere ut og snakk med kundene deres, sa Lervold.

For PwC som erkjenner at de tilhører en nokså generisk kategori, måtte det eksempelvis et dypdykk ned i selskapets sjel – og inntrykk fra utsiden til, for å komme frem til at knaggen «Vil litt mer» var deres differensierer. For når de store konsulenthusene har samme kompetanse og pris, hvilken historie skal man da fortelle? I et marked der tillit og engasjement står høyt i kurs, fant PwC skjelettet å bygge historiefortellingen på.

Henrik Lervold, markeds og kommunikasjonsdirektør i PwC. Foto: Johanne K. Hoff / DNX

2. Utsikt – speil nyhetsbildet og samfunnet

I forlengelsen av innsikt – det fungerer ikke å fortelle historier om egne produkter og tjenester uten å sette dem i kontekst. Hvilket problem løser produktet eller tjenesten for målgruppen? Er det noen samfunnstrender som er relevante?

Da Color Line ønsket å øke kjennskapen om konferanser på sine skip, så selskapet utover. Hvilke svakheter har den tradisjonelle konferansen på land – jo nemlig at folk blir distraherte. Det er samtidig en sterk trend mot samarbeid og tilstedeværelse når man samler folk i jobbsammenheng, for eksempel «design thinking» -metodikk.

Med det i bakhodet foreslo DNX et 48 timers Hackathon, og problemene som skulle løses ble tatt rett fra nyhetsbildet: Krisen i retail-bransjen.

Et Hackathon om bord på Color Line med mål om å «redde retail» ble dokumentert i tekst og video, og ble utgangspunktet for et innholdsløp der Color Line fikk vist frem sitt konferanseprodukt gjennom å løse et reelt og aktuelt problem.

Resultat: Økning på 12 % på tilbudsforespørsler (web to lead)

Stian Thorsrud, informasjonssjef i Siemens. Foto: Johanne K. Hoff

3. «Stay interessant» – innhold med faktisk verdi for mottageren

Hva er det egentlig som interesserer de du vil nå.

– Vi er alle bare mennesker, sa Andreas Havtlevik fra DNX.

Innhold som bidrar med ny kunnskap, underholdning eller inspirasjon treffer lesere og seere, og bare gjennom å kombinere punkt en eller to over finner man hva dette er. I et landskap der man kjemper om å bryte igjennom stadig mer støy, er dette viktigere enn noen gang. Ønsker man at mottager skal sitte igjen med et positivt inntrykk av virksomheten, gjør man dette best ved å tilby innhold av verdi for leser – se det derfor fra leserens perspektiv, løs leserens problem, del kunnskap. Ellers som Hatlevik sier det – «Stay interessant».

Grunnen til at mange bedrifter ber om hjelp utenfra er at man fort blir for navlebeskuende fra innsiden av et selskap – man trenger rett og slett hjelp til å se hva som holder deg interessant. PwC har blant annet satset på «explainers», videoer som forklarer kompleks tematikk enkelt – og interessant. Med produsenter fra utsiden som kan leke seg med kompetansen på innsiden på vegne av målgruppen, kan resultatet eksempelvis bli:

4. Test, feil og prøv igjen

Flere av selskapene hyllet prosessene der man har turt å prøve og feile.

Siemens trakk frem hvordan man startet et lengre innholdsløp med saker med personlig vinkling, men endte opp med at det å tilføre ny, gjerne skikkelig teknisk, kunnskap til toppledere og beslutningstagere var nøkkelen.

– Dette er noen av landets travleste mennesker. Det som trigget dem aller mest var innhold som gjorde at de kunne gjøre en bedre jobb selv – noe som ga dem reell, ny kunnskap om komplekse tema. Det er befriende når Siemens tør å være så spesifikk på hvem de vil nå, nemlig de helt i toppen av beslutningene, sa Siri Skaalmo fra DNX.

– Vi ble overrasket over at en sak om en finsk fabrikk langt inni skogene, gikk så godt i Norge, sier Thorsrud.

Kristine Gullaksen, markedsansvarlig B2B i Color Line og Bjørn Devold, strategisk rådgiver i OMD . Foto: Johanne K. Hoff / DNX

5. Innholdsmarkedsføring er et langsiktig strategisk valg

Både Henrik Lervold fra PwC og Siri Skaalmo fra DNX, trakk frem den klassiske «trakten» for innholdsmarkedsføring. Denne understreker at innholdsmarkedsføring ikke er en kampanje, men en langsiktig strategi der man jobber seg fra kjennskap til kunnskap og deretter kjøp/kunderelasjon – kampanjer er riktig nok ofte en del av den overordnede strategien.

Color Line, som også hadde med seg sin partner OMD, understreket viktigheten av å involvere alle relevante parter tidlig. Fra strategisk konsept i bunn, til gjennomføring, testing og tweaking.

– En av mine kjepphester er samarbeid – man er et team. Du får sjelden prisvinnende resultater om du lager noe på hjemmekontoret ditt og sender det til media tre dager før fristen og spør om «gidder dere bare å få dette på?» Det blir ikke bra, sier Bjørn Devold i OMD.

Nøkkelen er å koble på medienes innholdsbyråer så tidlig som mulig, gjerne et halvt år eller ni måneder før kampanjestart. Da legger man også grunnlaget for å kunne teste og justere underveis.

– Jeg har opplevd det gang på gang hvor utrolig motiverende det er for alle parter, sa Devold.

%d bloggere liker dette: